品类战略(定位理论最新发展十周年实践版)/定位经典丛书 kindle 书籍 免费 网盘下载地址

《品类战略》系统地介绍了“品类战略”这一革命性的前沿营销思想，并结合国内外众多大企业的成功与失败案例，具体分析了品类战略在企业发展和品牌创立过程之中的核心战略地位。解析可口可乐、宝洁、丰田、格力等企业的成功之道，使你的品牌起步就是领导者。

今天与“营销”有关的图书、文章和演讲都在谈论建立“品牌”的必要性。你所能见之处，无不是“品牌、品牌、品牌”。当然，建立一个强大的品牌是营销战略的终极目标。但是如何建立强大的品牌？显然不能只立足于品牌本身。只有通过思考品类才能建立强大品牌，品牌只是营销中直观可见的一个方面而已，它就像是冰山露出水面的尖角。每个强大品牌底下都有一个具有前景的品类在支撑，就像冰山尖角下面才是冰山的主体，品牌下面的主体是品类，一个品牌的强大和品类本身的强大密不可分。

自2007年进入中国以来，里斯伙伴一直致力于协助中国企业进行品类战略实践，至今刚好10年整。我们先后在汽车、家电、饮料、食品、餐饮、B2B等领域播下了品类战略的种子，尽管时间较短，但目前这些品牌和企业普遍发展势头良好，竞争力和盈利水平明显优于行业内其他企业。以长城汽车为例，在过去的8年中，它的利润增长了20倍，股票市值增长将近70倍。而老板电器则借助品类战略拉开胶着多年的对手，成为家电领域第一个真正意义上在高端市场成为全球销量第一的品牌。同样，老板电器长期保持每年40%～50%的利润增长，即使在经历了2015年的股市动荡后，股票仍然保持40%以上的增长。我们希望，假以时日，这些品牌能发展成为中国企业的新标杆。当然，我们更加期望的是，更多的中国企业能从本书中得到启发，成功地开创新品类，推动企业转型。如此，中国经济的转型才能真正成为可能。

目录

推荐序

序言　以商业创新实现中国经济转型

前言

第1章　品类时代来临 ∥1

品类时代的营销，核心以成为潜在消费者心智中品类代表为目标，通过把握商业发展趋势，发现品类机会，成为消费者心智中的品类代表，并推动品类发展，不断进化，最终主导品类，创建真正的强大品牌。

第2章　品类源自分化 ∥18

分化本身不会创建品牌，分化的趋势必须和企业的战略相结合，才能诞生新的品类和代表品类的品牌。

第3章　开创新品类 ∥29

开创新品类是手段，核心的目标是成为潜在消费者心智中品类的代表，因此品牌甚至可以在一群延伸品牌中通过聚焦，打造专家品牌，从而占据品类代表的位置。

第4章　品类化的五大要点 ∥49

聚焦一款产品有利于品类品牌在消费者心智中清晰树立新品类的认知。为了确保品牌占据品类最有价值的部分，同时也使新品类在发展初期获得较快的发展，核心品项应该把握品类中最主流的市场。

第5章　为新品类定位 ∥62

新品类必须把原有的老品类准确地定义为自己的对手，并通过对立性的定位，从老品类中争取到更多的顾客，赢得更多的生意，从而实现更快速的增长。

第6章　推出新品类的六个要点 ∥68

通常的看法是品牌进入的渠道越多，销售的网络越广，能见度越高，销售量越大。这是一种误区，新品类推出的初期，应避免广铺渠道，这对于那些资金实力不强的中小企业来说，尤为重要。

第7章　如何主导新品类 ∥81

身为品类的代表和领导者，品牌必须具有从整个品类思考的远见，对品类的前景充满信心，承担起教育和推广品类的责任，只有这样，才能在品类发展中获得最大的回报。

第8章　培育企业大树 ∥91

不同的品类，“主导”的标志并不相同，但总体的原则是品牌在品类中具有支配性地位，占据稳固的、领先的市场份额，同时在消费者心智中也被公认为第一，它与第二品牌的差距明显。

第9章　品类战略实践 ∥106

在品类的不同成长阶段，面对不同的竞争态势，企业需要不断地对品牌定位进行调整，但是目的始终如一：成为品类的代表，主导所在品类。

第10章　品类预言回放 ∥163

品牌战略的首要原则在于聚焦。通常情况下，只有当企业的首个品牌在目标市场或者所在品类占据了主导性地位的前提下，才应该考虑针对新的市场和品类推出新的品牌。

第11章　从品类战略看中国品牌 ∥178

中粮唯一必需的转型就是从一家强大的产品贸易企业变为一家强大的品牌经营企业；以强大的品牌来整合产业链最优资源，实现企业的良性循环。这才是中粮的正道。

附录A　美的究竟有多美：从美的看家电企业战略模式 ∥194

美的应该停止扩张，聚焦到空调上来，凭借对变频空调的发力占据空调第一的位置，这也许是美的品牌在空调领域唯一的机会。

附录B　定位思想应用 ∥204

附录C　企业家感言 ∥207

张云：

全球著名品牌战略咨询公司——里斯伙伴中国公司总经理、战略定位专家，定位理论的新发展——品类战略思想的创建者及实践者之一，多年来一直致力于里斯品牌战略方法研究和中国实践。2007年，因对里斯战略思想的深研、传播与实践，被“定位之父”里斯先生亲自核准并授权为全球第五位合伙人。

王刚：

全球著名品牌战略咨询公司——里斯伙伴中国公司战略总监、战略定位专家，定位理论的新发展——品类战略思想的创建者及实践者之一，专注于品牌战略方法研究与中国实践，2007年加盟里斯伙伴全球网络，成为中国公司合伙人之一。

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书籍介绍

《品类战略》系统地介绍了“品类战略”这一革命性的前沿营销思想，并结合国内外众多大企业的成功与失败案例，具体分析了品类战略在企业发展和品牌创立过程之中的核心战略地位。解析可口可乐、宝洁、丰田、格力等企业的成功之道，使你的品牌起步就是领导者。

今天与“营销”有关的图书、文章和演讲都在谈论建立“品牌”的必要性。你所能见之处，无不是“品牌、品牌、品牌”。当然，建立一个强大的品牌是营销战略的终极目标。但是如何建立强大的品牌？显然不能只立足于品牌本身。只有通过思考品类才能建立强大品牌，品牌只是营销中直观可见的一个方面而已，它就像是冰山露出水面的尖角。每个强大品牌底下都有一个具有前景的品类在支撑，就像冰山尖角下面才是冰山的主体，品牌下面的主体是品类，一个品牌的强大和品类本身的强大密不可分。

自2007年进入中国以来，里斯伙伴一直致力于协助中国企业进行品类战略实践，至今刚好10年整。我们先后在汽车、家电、饮料、食品、餐饮、B2B等领域播下了品类战略的种子，尽管时间较短，但目前这些品牌和企业普遍发展势头良好，竞争力和盈利水平明显优于行业内其他企业。以长城汽车为例，在过去的8年中，它的利润增长了20倍，股票市值增长将近70倍。而老板电器则借助品类战略拉开胶着多年的对手，成为家电领域第一个真正意义上在高端市场成为全球销量第一的品牌。同样，老板电器长期保持每年40%～50%的利润增长，即使在经历了2015年的股市动荡后，股票仍然保持40%以上的增长。我们希望，假以时日，这些品牌能发展成为中国企业的新标杆。当然，我们更加期望的是，更多的中国企业能从本书中得到启发，成功地开创新品类，推动企业转型。如此，中国经济的转型才能真正成为可能。

• 作者： 夏之雪欢 发布时间：2019-10-29 14:22:26

  这本书就是定位理论的延伸和实践，不过可能也有夸大战略重要性的部分。从专业度上来说 比品类十三律稍差一些 但是更通俗。 果然 打江山难，守江山更难。公司也一样，产品一鸣惊人不稀奇，稀奇的是一直保持高速增长，消费领域的竞争实在太激烈了。还是互联网行业轻松一点，马太效应特别强，垄断更容易产生

• 作者： Estela Young 发布时间：2019-12-30 11:17:33

  2019.12.29 阅毕

  此书可以用用两个点简单概括

  1 因为用户的购买决策是先决定买什么再选品牌，所以要去占领用户的心智，让用户一想到某个品类的时候就能想起品牌

  2 大树型品牌战略 优于 灌木丛型 优于 大伞型

  企业要先聚焦&建立一个绝对优势的品牌，然后再考虑扩张/其他品牌

• 作者： 厉害花瓶建筑师 发布时间：2013-04-13 21:54:27

  我找到三个错误，作为新书，错误不算多，但是也不是特别出彩。第二部分词根和词缀是特色。

• 作者： MilesIII 发布时间：2020-02-25 22:22:39

  just soso～

  同样一组观点，翻来覆去讲十本书

• 作者： Sarah 发布时间：2020-05-25 23:13:57

  理论有点旧了，例子很好，语言简洁。

• 作者： aaron 发布时间：2020-12-31 14:38:00

  1、是定位概念的延伸。2、主要讲了两件事：创新（开辟新品类）、聚焦（专心干好一个品牌）。3、一半以上篇幅都是案例，且比较陈旧，都是大品牌，中小企业或初创企业要有选择地参考。

• 《傲慢与偏见》作品赏析

  作者：polymercat 发布时间：2009-06-04 00:56:18

  2001/12/21

  不是一部伟大的作品，却深深震撼我心。

  ——题记

  又一次翻开已经稍稍发黄的书，熟悉而亲切的文字，让我立刻想起伊丽莎白美丽的眼睛，达西似乎冷竣却隐藏着温柔的面容……这并不厚的一本初中就已读过的书，我却不惜千里之远从家里带到学校，让它时刻伴我身边。也许它并不是我所读过的最好的小说，却是让我最难忘的一本。

  真的，这不是一部伟大的作品。薄薄300来页，不到30万字，没有波澜壮阔，也谈不上深奥，和例如长达4000余页、超过300万字的意识流小说《追忆似水年华》等等一比就相形见绌。就像作者奥斯汀本人一样无法和那些大文豪相提并论。或许有的人认为这本书太平常而根本就不屑于去评价它。然而这却是一部极具生命力的小说，历经200余年，仍然吸引着无数读者。在今天著名的腾讯BBS论坛外国文学版面上，只要出现与《傲慢与偏见》或者奥斯汀有关话题的帖子，点击率和回复率一定会直线上升，尽管这些话题已不知被讨论过多少次了。

  和奥斯汀的其他几部小说一样，《傲慢与偏见》的取材事实上是相当狭窄的。正如夏洛蒂•勃朗特曾说：“我可不愿意在她们的那些高雅而狭窄的房子里跟她（奥斯汀）的那些绅士淑女们呆在一起。”在我看来，奥斯汀的小说有点像小女子文学，缺少一种大气的感觉。但我却喜欢这种“小女子文学”。你可以说她目光狭窄，也可以说她缺乏深度，你却无法抵挡她的魅力。事实上，取材范围的狭窄，并没有限制作者的视野，正如《傲慢与偏见》中达西和伊丽莎白的一段对话。达西说：“在乡下，你四周的环境非常闭塞，很少变化。”而伊丽莎白却回答到：“可是人本身变化那么多，你永远可以在他们身上看出新的东西。”这也许正代表了作者自己的看法吧。奥斯汀自己说“乡间村庄里的三、四户人家”是她“得心应手的好材料”，还把自己的艺术比作在“二寸象牙”上“细细地描画”。在我看来这正是作者的长处，也是其小说独到的地方。精工细致，一丝不苟，娓娓道来，细水长流，这就是我所喜欢的“小女子文学”的特点。无怪乎有人建议奥斯汀换一种写作方式的时候，奥斯汀拒绝道：“我必须保持自己的风格，按自己的方式写下去……”忽然联想到台湾作家三毛的文章，其最受欢迎的几本散文集如《撒哈拉的故事》《稻草人手记》等，无非也是写一些生活琐事，取材也不见得有多广泛多深刻，却如此受亲睐，大概也源于此吧。反映生活的作品即是美的作品，《傲慢与偏见》带给我们的是一种英国乡村浓郁的生活气息，让人倍感亲切自然。对大多数人来说，只有平平淡淡从从容容才是真。好的文学作品总是反应永恒的人性，普通人的心态，在读者中产生共鸣。评论家们始终把奥斯汀排在勃朗特之前，其地位仅次于莎士比亚，就在于她的平淡、安宁。更何况有道是于平凡之中见伟大，于细微之处见深情，取材虽小，反映的问题却不一定小。这一点下面将谈及。

  爱情是小说永恒的主题，《傲慢与偏见》以爱情和婚姻为主要内容，自然是吸引读者的。但描写爱情的小说不计其数（言情小说似乎就很多产），要像《傲慢与偏见》这样在世界文学中占有一席之地，也并不是一件容易的事。《傲慢与偏见》之所以称得上世界文学名著而不流俗于一般爱情小说，自有它的魅力所在。那么到底是什么使它脱颖而出呢？一部好的小说，内容、情节是非常重要的。《傲慢与偏见》的内容并不复杂，情节却引人入胜。读过本书的读者应该对小说开篇的一句话记忆犹新：“凡是有财产的单身汉，必定需要娶位太太，这已经成了一条举世公认的真理。(It is a true universally acknowledged, that a single man in possession of a good fortune must be in want of a wife.) ” 在英文中in want of 是指客观需要，而不是主观想要；这简简单单的一句话却深深反映出资产阶级婚姻的实质无非是金钱交易与利益的结合，可见作者的目光之透彻犀利，也正应证了前面所说的细微之处却能反映大问题。小说开篇就这样牢牢抓住了读者，接着通过班纳特夫妇风趣的对话，把读者带进一个女儿多得发愁的中产阶级家庭中。这个家庭家道已经中落，却还有5个待嫁的女儿，而且不幸班纳特先生又没有儿子，其财产将由表亲柯林斯继承。在资产阶级社会，如果女孩没有丰厚的嫁妆，就是再有才貌，也难找到体面的丈夫，就像书中达西所说：“她们倘使想嫁给有地位的男人，机会可就大大减少了。”所以处在婚姻要权衡双方阶级地位和金钱利害的情况下，这五位姑娘的出嫁前景确实不太美妙。小说采用古典的现实主义笔法，描写了四对青年男女的结合，通过班纳特五个女儿对待终身大事的不同处理，表现出乡镇中产阶级家庭出身的少女对婚姻爱情问题的不同态度，也借此表达了作者本人的婚姻观，即为财产打算的婚姻是没有幸福的，结婚不考虑财产是愚蠢的，讲究门第的包办婚姻不堪忍受，把婚姻当儿戏毫不足取，理想的婚姻要以感情为基础。书中的女主人公伊丽莎白与达西不顾门第和财富的差距，真心相爱，美满结合，是作者所颂扬的幸福婚姻。从伊丽莎白的身上，我们可以看到女性对人格独立和平等权利的追求；作者虽然没有反映出她那个时代的阶级矛盾和阶级斗争，然而她的强烈的阶级意识却表现了出来，对经济、财产决定婚姻关系乃至生活命运的揭露也可谓入木三分。西方有位马克思主义批评家大卫•戴克斯曾半开玩笑的说，在“揭露人类行为的经济原因”方面，奥斯汀“从某种意义上可以说在马克思以前就是马克思主义者了。”

  谈到《傲慢与偏见》，就不能不谈到它诙谐风趣的语言。奥斯丁的语言是经过锤炼的，她在对话艺术上讲究幽默、讽刺，这种艺术创新使她的作品具有自己的特色，而这种富有特色的语言在《傲慢与偏见》中发挥得尤为淋漓尽致。比如在写班纳特太太时，作者就这样写到：“只要碰到不称心的事，她就自以为神经衰弱。”又在班纳特太太与其丈夫的对话中写到：“我的好老爷，你怎么舍得这样糟蹋自己的亲生女儿？你是在故意叫我气恼，好让你自己得意吧。你半点也不体谅我的神经衰弱。”“你真错怪了我，我的好太太。我非常尊重你的神经。它们是我的老朋友。至少在最近二十年以来，我一直听到你郑重其事地提到它们。”多么活灵活现的语言，绝妙的嘲讽与诙谐，立刻使两个不同的人物形象在读者脑海中变得立体而清晰。再如另一个片段的描写：咖苔琳夫人的马车路过门口，柯林斯牧师全家手忙脚乱出去迎接，伊丽莎白却说：“就是这么回事吗？我还以为是猪猡闯进了花园呢。”直率的挖苦，戳穿了咖苔琳夫人自己吹起来的唬人架势，也使伊丽莎白这个蔑视权贵的形象在人们脑海中留下了更深的印象，越发觉得她的可爱。奥斯汀还善于通过最普通的语言让人物自己暴露自己。例如小说开头时，班纳特太太曾说郎格太太“是个自私自利、假仁假义的女人，我瞧不起她。”而到故事的结尾，当其大女儿与彬格莱的婚事已成定局时，她又说“我觉得郎格太太这个人真是太好了。”这两段截然相反的话，让读者不禁哑然失笑的同时，又多么生动地表现出班纳特太太的反复无常、自我中心。这样的例子在书中还有很多。一个曾充满偏见的伊丽莎白、一个曾浑身傲慢的达西、一对有趣的班纳特夫妇、一个可笑的柯林斯、众多出场人物、再加上喜剧效果和特殊写作技巧，这就是《傲慢与偏见》，却不是它的全部。奥斯汀的幽默是需要反复咀嚼的，并不是一看就能逗得你哈哈大笑的书，你最多只能会心的微笑。

  奥斯汀素来擅长于描写人物，正如《傲慢与偏见》这本书中几乎每一个人物都给我留下了深刻的印象。《傲慢与偏见》中所涉及的人物虽不多也并不算少，要把所有这些人物描写得各具风格个性，突兀于纸上，是相当难能可贵的。打开这本书，这些被刻画得栩栩如生的立体人物好像可以从书中向我们走来：温柔美丽、心地善良的吉英，机智聪明、生气勃勃、有胆识、有远见的伊丽莎白，相貌平平，性好虚荣的玛丽，幼稚轻浮、娇纵放肆、卖弄风情的吉蒂与丽迪雅，愚蠢粗俗、趋炎附势的柯林斯……甚至那些不那么重要的人物也描写得惟妙惟肖。如书中写伊丽莎白等人到咖苔琳夫人府上作客这个场景：“威廉爵士虽说当年也曾进宫觐见过皇上，可是看到四周围这般的富贵气派，也不禁完全给吓住了，只得弯腰一躬，一声不响，坐了下来；再说他的女儿，简直吓得丧魂失魄一般，兀自坐在椅子边上，眼睛也不知往哪里看才好。伊丽莎白倒是完全安然自若，而且从容不迫地细细瞧着那三位女主人。”似乎随手一写却那么生动细致的刻画，使我们好像也是当时的客人，身临其景地看到他们，甚至他们的内心世界。总之，在日常平凡事物中塑造鲜明了人物形象，不论是伊丽莎白、达西那种值得肯定的人物，还是魏克翰、柯林斯这类遭到讽刺挖苦的对象，都写得真实动人。同时，语言幽默、讽刺，常以风趣诙谐的语言来烘托人物的性格特征。

  《傲慢与偏见》是我珍爱的一部小说，它不伟大但精工，不广阔但深刻。这部小说以日常生活为素材，一反当时社会上流行的感伤小说的内容和矫揉造作的写作方法，生动地反映了18世纪末到19世纪初处于保守和闭塞状态下的英国乡镇生活和世态人情。书中弥漫着安详、静谧、和谐、秩序的气氛，以女性特有的细致入微的观察力，真实地描绘了她周围世界的小天地，尤其是绅士淑女间的婚姻和爱情风波。格调轻松诙谐，富有喜剧性冲突，小说文风细腻生动，英国乡间的风俗人情跃然纸上，处处以小见大、匠心独具，社会风情画式的故事吸引着广大的读者，给我们以独特的艺术享受。仰望世界文学的天空，巴尔扎克、莎士比亚、马尔克斯、乔伊斯……诸多文学大师浮现于眼前，也许我们不会想到奥斯汀，尽管我们可能对她早已知晓；《人间喜剧》《哈姆雷特》《百年孤独》《尤利西斯》……一部部伟大的作品如夜空中璀璨的明星，吸引着人们的视线，让我们把《傲慢与偏见》遗忘，尽管我们可能早已读过。因为它太简单，太平凡，太通俗，人们通常是不愿意自己流俗的，尽管很多人事实上对高雅不知所云。我欣喜于自己发现了《傲慢与偏见》，它事实上是一部雅俗共赏的作品，因为对它的熟悉才更加感到亲切。它像乡间小路上的一缕清风，让我避开世间的喧哗，或者人间的悲伤。女孩子总是渴望浪漫，喜欢幻想，在作者笔下，爱情像传统的英国绅士，有些拘谨，但高尚可爱。达西“傲慢”，但他有一颗善良的心，追求真爱的勇气。伊丽莎白敢爱敢恨，有着一流的口才，出众的美貌，非凡的气质和勇气。我想这世界上肯定会有完美的爱情。只要我们用真诚的心去和人们沟通，交流，多从不同的角度去考虑事情的真正本质，最终，一定会找到真正的幸福与快乐！

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  作者：我想故我在 发布时间：2023-05-03 23:23:24