流量制造：从位置流量到用户流量 何兴华 著东方出版社 让流量翻百倍自己造！深度粉丝用户精细化运营IP打造教程流量变现 word 书籍 免费 网盘下载地址

《流量制造》分为上、下两篇，上篇介绍了传统线下零售业面临的流量之痛，继而指出了流量破局和逆袭趋势，同时给出了流量制造的方法。其中：第一章主要介绍用户、品牌商、零售商的不同痛点；第二章给出初步解决方案和逻辑分析；第三和第四章讲述了超级流量场以及围绕其形成的多方用户运营数字共同体；第五章用一个模拟真人版购物故事，情境化展示全域、全场景、全链路、全周期的品类用户运营模型，即流量制造过程的全貌。下篇包括第六到第九章，详细介绍了流量制造的四大核心能力：造画像、造内容、造场景和造工具。

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何兴华

中国资深零售及消费品营销+企业数字化转型专家。

历任天喔、公牛、光明乳业等中国领先企业品牌营销与产品研发实战领军人。带领任职品牌打造了行业领先的产品创新体系、品牌塑造体系、营销推广体系，打造了任职品牌行业领先的品牌管理团队与营销策划团队。

现任红星美凯龙副总裁。策划并推动红星美凯龙营销数字化转型，2015年创立“一码一券”O2O营销方法论，开传统零售平台行业线上线下一体化营销先河，从0到1构建红星美凯龙数字化用户运营系统与体系，推出全球家居智慧营销平台（IMP）。在致力于将商场升级为超级流量场、赋能行业商家的实践中，构建了“流量制造”的完整方法论系统，实现了在流量高价时代的低成本运营。

多次率队获得长城奖、金狮奖、金鼠标奖等数字营销、广告公关、社会化传播等各项专业大奖，红星美凯龙入选《哈佛商业评论》2018年度零售业数字化案例榜。

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基于超级流量场更好赋能品牌商的目标，我们可以从品牌商对自媒体运营的三大诉求ー一品牌推广、用户服务、产品销售出发，将纷繁的自媒体平台分为强公域平台、“种草”型平台、转化型平台3个类型。

第一种：强公域平台：微博+新闻端+知乎+快手

互联网时代，商业的关键是流量！流量从何而来？从注意力中来！触达用户数量越多，注意力就越多。

极具广场性质的强公域流量平合特别适合做品牌推广，比如以新浪微博、今日头条系为首的各大新闻端，注重问答领域的高质量内容平台知乎。

第二种：种草”型平台：小红书+抖音

“种草”其实由来已久，而非现在的创新。某天你在网上分享消费体验或购物心得，就像撒下一粒“草籽”，当这种UCC内容被点赞或者留言，就说明“草”在生长，这便是“种草”模式。

综合电商非常重视内容生态的搭建，比如淘宝的微淘、淘宝头条、淘宝直播，网易考拉的“种草”社区，小米有品的“品位”，亚马逊的购物推荐指，都是对“种草”模式的运营。

第三种：转化型平台：微信系+电商系

传统营销是以大众传播的方式争夺公域流量，获客成本越来越高，企业或组织需要转变营销方式，建立私域流量空间，在自有流量池里运营用户、转化价值。

流量制造

本质上，我们缺的不是用户，而是用户互动

流量的本质是用户互动。用户是1，流量是N

数字时代下，营销必备四种新能力一造画像、造内容、造场景、造工具，这些也正是流量制造的四项核心能力

从位置流量思维到用户流量思维的进化，正是从购买流量到制造流量的升级大数据让精准的用户识别与跟踪成为可能，新媒体让反复的用户触达与互动成为可能。大数据技术+新媒体生态，让全域全场景全链路全周期用户运营成为公海精准捕鱼+私域精细养鱼，成就流量的三级裂变。

线下零售场能量大爆炸，跃升为超级流量场，从渠道销售商升级为营销服务商，由不动产运营商升级为用户资产运营商。

零售商、品牌商、经销商在用户、数据、内容、场景四个维度互联，形成用户营数字共同体

用户是1，流量是N

用户不等于流量。

用户多，不代表一定流量大。

反之亦然，流量大不代表用户一定多。

从品牌塑造与营销推广的运实践来看，本质上，一个流量是指品牌商与一个用户的一次互动，即形成一次信息交互。

针对某一用户的持续互动，就构成了本书所说的“用户运营”营销层面的用户运。

通过用户运营，一个用户可以产生N个流量。

这个理想状态就是本书所说的营销层面的用户运营——通过与每一个用户进行全域、全场景、全链路、全周期的持续互动，使用户从目标用户一步步升级为知晓用户、兴趣用户、意向用户、消费用户、复购用户、联购用户、忠诚用户及超级用户的过程。

全域，是指线上与线下，公域与私域。

全场景，是指电商、社交、资讯、娱乐、工具使用等线上场景。全链路，是指用户在某个商品的选购历程中所经历的各个环节，从知晓到兴趣、意向、消费、复购、推荐，通常这一过程也被称作“消费者旅程”。

全周期，是指一个用户与ー个零售场或一个品牌商产生互动的整个生命周期。在这个完整的生命周期里，用户持续购买不同品类不同品牌的商品或同一品牌的不同商品。

知晓用户，是指那些对某个品类、品牌或商品刚刚开始了解，知晓其存在以及基本功能的用户，比如，那些己被广告反复触达但没有产生下

步动作的用户，以及那些已经产生过初次選店、初次点击与浏览的用户。

兴用户，是指那些对某个品类、品牌或商品已经表现出一定兴趣的用户，比如，已经产生了深度店、多次店、深度浏览、多次浏览、收藏、咨询、转发、评论等行为的用户。

意向用户，是指那些对某个品类、品牌或商品已经表现出强烈购买意向的用户，比如，已经产生了领券、预订、预约等行为的用户。

联购用户，是指对于同一个品牌商或零售商而言，一个用户购买了其经营的两个及以上的不同商品。比如

位用户购买了同一个服装品牌的西服与鞋，对于这个品牌而言，这位用户就是联购用户；或者位用户在同一个家居商场中购买了地板和地暖，对于这个家居商场而言，这位用户就是联购用户。

用户运营就是制造流量的过程

每一次用户互动就是一次流量制造。

针对每一个用户的持续性互动，即用户运营，就是流量制造。

确切来说，流量制造是指，以每一个用户为核心，通过“货找人”的方式，与用户进行全域、全场景、全链路、全周期的互动，持续产生N个流量的过程。

书籍介绍

《流量制造》分为上、下两篇，上篇介绍了传统线下零售业面临的流量之痛，继而指出了流量破局和逆袭趋势，同时给出了流量制造的方法。其中：第一章主要介绍用户、品牌商、零售商的不同痛点；第二章给出初步解决方案和逻辑分析；第三和第四章讲述了超级流量场以及围绕其形成的多方用户运营数字共同体；第五章用一个模拟真人版购物故事，情境化展示全域、全场景、全链路、全周期的品类用户运营模型，即流量制造过程的全貌。下篇包括第六到第九章，详细介绍了流量制造的四大核心能力：造画像、造内容、造场景和造工具。

• 作者： 过水忘川 发布时间：2022-10-17 09:45:53

  上半部还不错的，对于流量的定义还有一个初步的框架性的认识都很不错；举例的部分稍微拉垮了一点，不算太有说服力；

• 作者： 闻夕felicity 发布时间：2020-01-26 23:40:42

  ①前1/3填鸭式科普，看教科书的感觉；作者并没有深思熟虑到底想跟读者讲个什么样的故事，只是把知识按照教科书的提纲摆了一桌子；后2/3百度百科式介绍常见真菌、部分有重复；②所谓“趣味性”指的是把教科书无聊的叙事方式用幼稚的“自我介绍”拟人体包装了一下，拿肉麻和幼稚当有趣，引起反感，比如“害羞的”菌吃死的生物，“外向的”菌从活的生物身上吸取养分，使用这种隐喻的目的到底是什么？介绍草菇的时候扯什么郭靖杨康，挨得上吗？！既不科学也不必要，还有误导之嫌，极其尴尬。章节名也莫名其妙，不方便查找；③要承认这本书的专业知识部分是过硬的，好好说话的时候不是挺好嘛！希望国内科普早日脱离低级趣味，不仅专业知识水平过硬，视野也能更宽广、认知水平更高一点，别把本来挺好的东西扯得这么低俗。

• 作者： Duan 发布时间：2021-10-27 15:13:29

  私域流量。

• 作者： 木同 发布时间：2020-11-01 22:03:25

  刘润推荐，更多的是讲红星美凯龙的案例，重点讲对做线下零售的，对线上运营涉及还蛮少，但是里面对流量的看法也有可以学习的点。

• 作者： 多寶 发布时间：2021-11-28 19:38:45

  线上的例子会比较少。

• 作者： 佳山 发布时间：2021-10-27 14:32:45

  点提的不错，但解决方案和文笔真的是......

• 流量制造，解决的不仅仅是流量生产问题

  作者：与三毛无关 发布时间：2020-11-05 16:53:05

  说到企业的用户思维，New money和Old money可能谁也不服谁，大家都是从用户出发。但是真正要谈用户运营，传统企业如果不实现数字化肯定做不到，怎样才能做好数字化运营，这本书讲清楚了。

  公司集团给我们员工推荐学习卖场流量运营的书，刚收到，翻看了几页，书中讲到的案例涉及很多行业，也涉及很多新潮的营销工具，对家居行业这一低频，周期长，供应链复杂的行业来说，是一部难得的大作。

• 起初以为是本纯理论的书，结合到红星美凯龙等案例分析的内容再来看，就是一本很有思想，也很接地气的商业案例分享课程了

  作者：最善良的狼 发布时间：2023-01-28 17:23:33

  我们不缺用户，缺的是和用户互动，不是为了互动而打扰用户，与用户的一次互动是一个流量，一个用户可以产生N个流量

  所谓“流量制造”，是指“以每一个用户为核心，通过“货找人”的方式，与用户进行全域、全场景、全链路、全周期的互动，持续产生N个流量的过程”

  流量制造的两个核心：1、超级流量场；2、实现数字化用户运营，即颗粒度细到每一个用户的全域、全场景、全链路、全周期的运营

  品牌营销七大痛点：瞄不准、打不透、触不动、看不穿、粘不住、拉不高、买不起

  用户运营，是指通过与用户进行全域、全场景、全链路、全周期的互动，使用户从目标用户一步步升级为知晓用户、兴趣用户、意向用户、消费用户、复购用户、联购用户、忠诚用户直到超级用户的过程

  用户运营团队包括：内容运营团队、产品运营团队、社群运营团队、全民营销平台运营团队、全网精准广告投放团队、自媒体运营团队、直播运营团队、会员运营团队

  超级流量场的六大核心资源：

  1、

  用户多，线下门店进店用户多

  2、

  数据多，拥有用户消费各个品类、品牌与商品的大量数据，构建数据中台

  3、

  货品多

  4、

  活动多

  5、

  导购多

  6、

  品牌强

  超级流量场的运营思路

  1、

  造画像，实现颗粒度细到每一个用户的运营能力

  2、

  造内容，“货品多+活动多+品牌强”成就了丰富的内容

  3、

  造场景，“用户多+导购多+货品多+活动多”，构建一个与用户在线上互动的全场景矩阵

  从前追求传播广度，媒体更重要；现在追求传播精度，场更重要

  从前人找货，营与销分离；现在货找人，营与销结合

  红星美凯龙精准定位客户的分类

  1、

  品牌用户定向与种子用户拓展定向，品牌商将自己的会员用户打包成一个人群数据包，并且通过将这些用户数据看作种子数据，在全网公海以及私域中找到相似人群，形成更大的人群数据包，然后进行定向营销

  2、

  基础标签定向，包括用户年龄、性别、地域、消费水平、兴趣、手机使用特征等

  3、

  行为标签定向：

  

  搜索意图定向，根据用户近期搜索行为进行推荐

  

  消费链路定向，通过知晓用户、兴趣用户、意向用户、消费用户、忠诚用户这个路径来进行定向营销或定向屏蔽

  

  APP使用定向，对安装特定APP的人群投放

  

  风格定向，基于某一种或某几种的家居风格进行定向投放

  

  户型模型定向

  

  家装阶段模型定向

  

  价格模型定向

  

  品类模型定向

  

  关联品类模型定向，买了A产品，大概率也会买B产品

  

  自定义建模定向

  零售场的活动包括：

  1、

  爆品活动，那些人气爆品，秒杀、拼购、众筹都是常见玩法

  2、

  品牌活动，品牌商与定向用户进行互动

  3、

  品类活动

  4、

  全场活动，大型的全场活动就是造节，一场节日就是一套内容合集，是在线上线下公域私域场景里实现用户互动、制造流量的绝佳时机。就这场活动不断从各个角度发布新鲜的信息，比如活动攻略、网红直播预告、尖货合集、活动分会场促销优惠特别放送、线下体验活动报名、专属创意social海报、病毒营销视频、限量款预订、券包领取通知、千人千面的热销品或新品推荐

  5、

  会员活动，对于会员用户、plus会员，会员活动是一种惊喜，一种尊享的优越感，利用数据中台提供的会员分层能力，针对不同群体的用户开展相应的促销、关怀、体验活动，并匹配不同的个性化互动内容

  6、

  活动玩法

  7、

  超级IP，活动和IP是一对绝佳的CP

  极致产品、极致价格、极致内容

  BOSS开直播，天然会释放一个信号：有大动作！不要让粉丝们失望

  红星美凯龙正在成为家居行业最大的MCN机构，并提供四种赋能：

  1、

  业务赋能，每年超2万场的主题性全场直播、品类直播、品牌直播、会员专享直播、装修课堂直播等

  2、

  流量赋能，初期的每一场直播，少量来自导致自身的粉丝，大部分来自红星美凯龙的私域，包括社群、自媒体、全民营销、天猫同城站和会员池

  3、

  数据赋能，每一次直播都有完整的数据链路沉淀。分析人设标签，即主播画像以及他吸引的用户的画像；营销标签，粉丝量等级、带货能力等级；每一场直播的同比、环比，以及与其他主播的均值、优秀值的对比

  4、

  知识赋能，提升行业相关的专业功底、带货技巧、内容制作能力，以及成为明星KOL的人设魅力

  直播和私域是一对天生CP

  全域买流量对直播并不适用，性价比太低，因此私域就非常重要了

  首先，要利用自己的私域多次触达既有用户，不断通过“花言巧语”提醒有这么一个活动，能精准提醒特定用户效果更佳

  其次，在活动当天要再次提醒

  再次，直播开始后，也要在私域里反复播报直播盛况，吸引更多人加入

  品牌宣传要把握的几个秘诀

  1、

  创始人是品牌成就的最好代言人，几乎每一家成功企业的背后，都有一位性格鲜明的优秀企业家

  2、

  策划大事件，以品牌成就最大化传播，挖掘品牌成长过程中的大事件、里成碑、荣耀时刻

  3、

  持续沟通，在日常中抢占话语主场，做好日常点亮工作

  从公域到私域，再裂变到公域，超级流量场实现了流量制造的超级裂变

  第一步，借助用户画像，在线上各大流量平台上寻找扩展人群，定义种子用户的群体特征；

  第二步，基于数据中台通过精准广告投放触达这些用户；

  第三步，对点击广告并浏览互动的兴趣用户加以引导，引入私域

  第四步，通过私域场景转化到线下消费；

  第五步，跟用户保持持续互动，让用户复购

  银泰百货

  1、

  人的数字化，会员互通、系统互通

  2、

  商品数字化，商品线上化

  3、

  场的数字化