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在本书中，乔治•路易斯用自己几十年的传奇职业生涯作为证据，说明了什么是真正的大创意。他从一个广告人的视角，记述了大量鲜活生动的广创意故事，这些故事不仅反映了许多美国政客、大企业家和广告人的奇闻逸事，以及美国社会中许多重大的社会事件，同时还阐发了广告的精髓、揭示了广告的本质。本书内容异常丰富（商业、社会、文化、政治、经济、娱乐等无所不包），许多广告创意故事读起来饶有趣味，且给人以深刻的启迪。这本书简直可以说得上是描述了美国20世纪后半叶商业社会中的众生相。

第1章 寻找大创意

营销的解决方案，是反抗“定位”的束缚，从创造性的想象中获得去除镣铐的自由——因为，广告不是科学，而是艺术。

一个关于广告的定义

少数派观点

别对大创意想当然

简化市场营销

定位的痛

趋势总是陷阱

你需要一个口号

向大众高质量推销.

比产品先到一步

第2章 酝酿大创意

当我和我的客户在一种惬意的氛围中以一种伙伴关系来一起亲密合作时，当我创作的广告是解决客户问题的答案时，我就是一名拯救客户的“医生”。

乔治，要小心

兜售大创意

说服不情愿的客户

保护你的作品

小心司法“猎犬”

免费封面全彩广告

用创造性观点看调查

处理好自我问题

第3章 执行大创意

我喜欢精疲力尽的感觉，这种感觉是一种将自己的天赋发挥到极限后产生的狂喜。我总是认为，在一天结束的时候，你应该使自己精疲力尽才叫活得精彩。

为产品的附加价值做广告

“看起来令人震惊”的效果

让挑剔的客户爱上你

名人效应

幽默不是搞笑

广告中的性

宣传的视觉形象

政治广告

兜售社会正义

用小预算做大创意

鲜血、汗水、眼泪还有快乐

一个广告人的信条

译者后记

乔治•路易斯



美籍希腊裔广告人，最另类叛逆的艺术指导，美国广告首席创意指导，艺术指导名人堂及创意名人堂成员，Lois/GGK广告公司董事长及创意总监。其著作《广告的艺术》（The Art of Advertising）一书，被誉为大众传播学的圣经。



《广告时代》杂志将路易斯评为广告界十大新闻人物之一。



1978年，路易斯进入艺术指导名人堂和创意名人堂，成为名人堂最年轻的成员。



1997年，路易斯被AIGA（美国专业设计协会）授予终身成就金奖。这个奖从1920年起专门颁给对美国美术设计产生过深远影响的个人。

比尔•皮茨

乔治•路易斯的公司合伙人和工作搭档，也是本书的第二作者。

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柏拉图把理念（idea，eidos）定义为精神的意象；理念是实体的，因此他认为，外在事物的存在，等同于该物存在我们心中的意象。对他而言，理念很快就会形成理型（ideal）；也就是说，一个“好点子”会以惊人的力量与速度改变人们的习惯或看法，宛如“有毒气体”般一触即发。一个正确的广告创意，可以正中目标对象的精神与肉体，让你臣服于它；这种“好点子”源自于各类大众文化，例如艺术、体育、政治、历史、报纸标题等，甚或只是运用图像和设计来表现一个清晰且令人激赏的讯息。但在当今大众传播界里已经少有创意了，无论是伟大或渺小的，大部分被视为有创意的作品，其实都只是流行的火花，而非真正的创意。

而设计人员所接受的训练，也大致是一种反射动作式的练习而已，都是由早期那些食古不化的人所传下的普鲁士式刻板作法：偌大的插图下放一个大标题，大标题下接着文案，最后右下角则是公司的商标。即使在今天，大部分的平面广告仍沿袭这种了无生趣的模式。有些人不免感到奇怪，为什么某些最没天分与创意的人，根据这种信条制作的广告，还会受到广告界的首脑大卫奥格威推崇赞美。

我一直深信毕加索一针见血的说法，“艺术史一种说真理的谎言。”

杰出的广告应有个可以让人容易记住的视觉印象，即一种有助记忆的图像，还有一些会在舌尖上打转，令人忘不了的字眼。假如你同时创造了视觉及语言的意象，那将会使一加一等于三，而且强有力的意象能历经数十年仍然鲜活。

罗特与莱斯为他们的新信仰提出理直气壮的定义，他们提到：“根据定位理论，人类心中都有一道隙缝或空位，是各厂家竞逐填补的；假如这个位置是空的，要倾满它很容易，但这个位置若被竞争者占住了，要填补就很困难。在后者的情况下，若想要进占人类心中的那块角落，就必须重新定位。”

但是定位的问题却在于它很容易将创意的神秘性，变形为一堆诱人但毫无意义的词句，而觉得不需要伟...

趋势是一种压迫力，趋势是陷阱。所有人向某个方向前进的事实并不具有绝对性。至少对我来说，一个新的方向才是唯一的方向。向趋势挑战，并且不要被先例所束缚。让思维无拘无束。

对于你的工作而言，唯一的权威是你自己。如果你的工作挑战了规则的现状，你可能因此提升且扩展了规则。寻找合法的方式来超越规则的障碍，将挑战转变为创造性的解决方案，而不是对广告自身进行伤筋动骨是改变，这才是创意人的责任。

市场数据包括竞争品牌、市场份额、长期或短期趋势、消费者态度、价格因素、商业界传言、竞争性广告等等，如果我们能够聪明的获得并加以整理，就能提供关于市场的一份有价值的概况。所有这些都是广告创意之前要做的准备工作。

广告是一种有毒气体。它能使你流泪。它能使你神经错乱。它能使你神魂颠倒。

米开朗基罗曾经说过，雕塑是囚禁在大理石块中的，只有伟大的雕刻家才能使它获得自由。我所有的作品都源于对伟大创意的孜孜不倦地追求。因为，伟大创意是对市场问题的一种惊人的解决方案，它以令人记忆深刻的文字或视觉内容加以表达，它是传播力的真正来源。

书籍介绍

在本书中，乔治•路易斯用自己几十年的传奇职业生涯作为证据，说明了什么是真正的大创意。他从一个广告人的视角，记述了大量鲜活生动的广创意故事，这些故事不仅反映了许多美国政客、大企业家和广告人的奇闻逸事，以及美国社会中许多重大的社会事件，同时还阐发了广告的精髓、揭示了广告的本质。本书内容异常丰富（商业、社会、文化、政治、经济、娱乐等无所不包），许多广告创意故事读起来饶有趣味，且给人以深刻的启迪。这本书简直可以说得上是描述了美国20世纪后半叶商业社会中的众生相。

• 作者： 小镇青年 发布时间：2013-01-02 12:46:56

  这本书比较有意思的是，美术出身的乔治•路易斯本书中的观点和克劳德•霍普金斯《科学的广告》理论上有很多冲突和矛盾。比如：乔治•路易斯认为广告是一门艺术，否定了广告是一门科学的理论学说；广告没有法则，它所需要的是灵活的思考。而克劳德•霍普金斯则认为，广告是一门科学，广告是建立在固定的原则基础上的，是根据基本规律进行创作。这两本书实际上是一场辩论。实际上《蔚蓝诡计》强调更多的是创意至上。在我看来，如果广告人是一个为企业把脉诊断的医生，广告主应当授以一面广告人“妙手回春”的锦旗，以此来表彰他们多么的神奇而且具有魔力。

• 作者： 不同流速的时间 发布时间：2015-11-13 15:43:10

  书名简直是绝妙的存在！就因为这个名字我念念不忘这本书两年终于在今日读完。路易斯就是那种典型的外放、直率、口无遮拦、无比自负的天才疯子，他以天赋来创造和统治广告，和大卫奥格威的严谨睿智完全不同。阅读的时候我简直忍不住笑出声来，他的幽默和刻薄，都从他的作品中渗透出来了。所以说，天赋才能推动创新，勤奋则使它历久弥新。

• 作者： 柴斯卡 发布时间：2015-05-14 20:53:51

  感觉我们这个时代，还是笑话大全比较有意义，另外就是得锻炼好身体……

• 作者： 哈泽维尔 发布时间：2018-01-31 14:26:23

  大四正在广告公司实习，现在读回广告方面的书，跟大一大二被老师强迫去读，感受完全不一样。真的去了广告公司，发现创意并非一切，客户一句喜欢与不喜欢就决定了一个创意的生死。根据客户的需求想出普普通通的创意，然后brief再debrief再改，最后出街已经精疲力尽。

  现在的广告行业和作者以及广告狂人描述的广告业太不一样了。这本书也许对没有真正了解广告的萌新是一碗很天真的鸡汤，但是真的去做，发现自己的创意实在拿不出来。

  去试试吧，广告业是最不需要门槛的行业，也是最容易迷失的一个行业吧。

• 作者： killkenny 发布时间：2020-03-26 00:17:21

  又是一本喜欢到想背诵全文的书！改变我的又一本书，发现真理总是相通的，书里的部分想法跟阿德勒心理学一致！教你身心同修的一本书，太棒太棒了！

• 作者： 朱熠 发布时间：2013-08-26 23:05:58

  完全不具参考价值，但精彩至极的书

• bucuo

  作者：Spyker 发布时间：2007-07-19 14:30:06

  　　每一个成功的案例都闪耀着创意的光芒

  　　

  　　每一页文字都足以燃烧广告人的光荣与梦想

  　　

  　　令人惊奇的是，霍普金斯是个害羞、胆小如鼠的人，身材矮小不说，讲话还口齿不清，换在今日之中国，不要说是4A公司，就算是只有三五杆枪的本土小广告公司，他去求职的话也铁定过不了面试这一关

  　　

  　　奥格威也好不到哪去，一个没有取得大学学位的人在38岁的时候突然决定投身广告事业，不要说面试，单单网申这一关他就得被鄙视掉

  　　

  　　至于路易斯，我只能说他真是个疯子，他居然不参加任何广告奖比赛！要知道这年头，广告人跳槽涨薪升职全指望金灿灿的奖杯了，一个从没拿过奖的人在中国是永远没有出头之日的，更别指望什么出书，当评委，当客座教授之类的美事了

  　　

  　　所以说，他们真TMD走运

  　　

  　　身处动乱的年代，百业待兴，遍地是黄金

  　　

  　　不用参加高考，找工作不需要什么一面、二面、三面，更不需要参加那些叽叽歪歪的笔试

  　　

  　　乱世出英雄啊，真令人向往

  　　

  　　他们的行事风格大不相同，但是他们至少有三个共同之处

  　　

  　　都是男人

  　　

  　　都是干广告的男人

  　　

  　　都是干广告的坏男人

  　　

  　　霍普金斯的坏，来源于他对人性弱点的了解

  　　

  　　他总是打着为别人服务的旗号，在广告中从不请求人们购买，而是对他们略施小恩小惠，然后消费者就心甘情愿地掏钱买他的产品，因为他知道，人都是自私的，他们并不关心别人的利益，他们只为自己寻求服务。他就像一个情场老手，一束鲜花，一盒巧克力或是一场烛光晚餐都可以成为他的“七种武器”

  　　

  　　在自传的最后，他说最快乐的人是那些与大自然最接近的人，而自然正是广告成功的一个必要条件

• 老外的广告要看英文版的

  作者：鬼屋 发布时间：2012-10-24 20:58:20

  写书的作者是做平面设计的艺术指导，对广告很有见解。本书堆砌了作者所做过的大量的广告案例，和一个广告人的自白相比，后者的管理成分要大一些，各有所长。

  看完之后会受到作者各种大胆行为的鼓舞，开始敢于向作者学习，进行大胆的创意。

  老外的广告和中国人所做的广告毕竟不一样，首先文化不同，有的广告的各种背景我不是很清楚，所以感受不到有多么强的冲击力。第二，将英文的广告翻译成中文，广告效果会大打折扣。

  读完之后最大的感觉是受到作者情绪的感染，大胆些，要创意！